Отличная возможность обучить своих сотрудников
Спасибо за ваше участие в NEXT MBA. Теперь, когда вы уже ознакомились с материалами, настало время заказать обучение и для своих сотрудников. Введите промокод FRIENDS во время оформления заказа и получите скидку 30%.
Даниил Заболотный — Развитие и продвижение продукта
Директор по маркетингу в OZON.travel
СДЭК
Ex-Burj al Arab CMO
NEXT MBA DIGITAL: 09.11.2020
3 лекции, 9 ноября 2020
Маркетинг неразрывно связан с развитием и продвижением продукта. Даниил Заболотный, руководитель отдела мобильных продуктов и директор по маркетингу “OZON.travel”, поговорил о составляющих маркетинга: о продакт-менеджере, продуктовых командах и изменениях.
Ozon.Travel
Практическое задание
Напишите выводы и идеи, которые посетили вас после просмотра выступления каждого спикера. Что вы будете внедрять в своей компании и какие инновации протестируйте?
Для того, чтобы открыть следующий модуль, домашнее задание необходимо выполнить и прислать до 16 ноября.
Конспект занятия
Даниил Заболотный: “Хороший продакт-менеджер не только активно взаимодействует с разработчиками, но и думает про маркетинг и несёт полную ответственность за то, с чем работает”.

“Хороший продакт-менеджер - это CEO своего продукта”.
Бен Хоровиц
Для удержания пользователя есть классическая воронка продаж. В случае с Ozon.Travel есть альтернативная воронка, которая совпадает с продуктовыми реалями сервиса:

Чтобы разрабатывать качественные продукты, у компании должна быть своя культура. Есть несколько актуальных тенденций на примере сервиса “Spotify”:

Agile-культура. Не заранее прописываем большую детализированную документацию, а экспериментируем. Разбиваем продукт на маленькие отдельные части, каждую из которых отдаём своей кроссфункциональной команде. Её задачей остаётся донести конечную ценность до пользователя.

Частые маленькие релизы. Если производится крупный продукт, а на финише оказывается, что были допущены существенные ошибки, то появляется потребность в очень больших расходах. Совершать ошибки дешевле на небольших релизах.

Постепенная “раскатка”. Все решения должны приниматься на данных. Важно следить за реакцией пользователей во время “раскатки” релиза. Если что-то не так, привносить изменения и учиться на пройденном опыте.
Основные маркетинговые понятия
Компания не должна выпускать незначительные части своего большого продукта. Наоборот, нужно регулярно доносить до пользователя ценность, постоянно работая с данными и учитывая потребности клиента. Обычно, когда оценивается маркетинг, специалисты апеллируют следующими понятиями:

ROI (Return on Investement) - коэффициент возврата инвестиций в рекламу. Универсальный показатель, по которому можно понять, окупились ли вложения в любую рекламу.

ROAS (Return on Advertising Spent) - коэффициент затрат на контекстную рекламу. Используется для оценки эффективности на всех уровнях, включая кампании, объявления, ключевые слова.

LTV (LifeTime Value) - вся прибыль, которая достаётся компании от одного клиента за весь период взаимодействия. Помогает определить лояльных клиентов и изучить поведенческие факторы.

CM (Contribution Margin) - маржинальная прибыль на единицу продаж. Такой показатель полезен при проведение различных расчётов.

Юнит-экономика предполагает, что компания, зная, сколько она заработает на конкретном пользователе и желая иметь N-ую прибыль, может потратить часть прибыли на привлечение. Именно с этой логикой стоит подходить ко всем маркетинговым активностям.
Продуктовая воронка Ozon.Travel

На такие последовательные составные шаги, где каждый следующий шаг теряет какое-то количество пользователей, можно разложить любой бизнес-процесс. Нужно оценить, на каком из этапах наибольшие потери, и изменить подход, если это возможно.

Всё же никто не знает правильных ответов. Есть проверенные работающие методологии, которые позволяют эти правильные ответы находить для конкретной комбинации, продукта. Их нужно периодически обновлять.